16.3.05

Hiusvärin ja kännykän arvoinen, vai?

Kaikista mainoslauseista inhoan eniten tiedätte-kyllä-kenen mainoslausetta "Koska olet sen arvoinen!" (Jos ette tiedä, avatkaa lähes minkä tahansa naistenlehden etuaukeama tai katsokaa televisiokanavaa, jolta tulee mainoksia.) Todentotta, en kaipaa ketään kertomaan, että olen hiusvärin, meikkivoiteen tai ripsiä taivuttavan ripsivärin arvoinen. Kyllä mulla sen verran fylleä aina löytyy, että voin sellaisen ostaa, jos satun tarvitsemaan. Keltäpä ei? Ovathan L'orealin tuotteet (no niin, tietämättömille helpotusta arkeen) halpoja, sanan kaikissa merkityksissä. Edullisia rahallisesti, kalliita ideologisesti. "Olen kaikkien niiden eläinkokeiden arvoinen!" ja "Olen sen arvoinen, että minulle suunnatun tuotteen mainontaan käytetään rahaa moninkertaisesti sen tuotekehittelyyn nähden!" ja niin edelleen. (No jaa, Jörg Blechin mukaan lääketehtaatkin käyttävät mainontaan enemmän rahaa kuin tuotekehittelyyn - aikamoinen valinta tehtailta, jotka mielellään esiintyvät hyväntekijöinä...)
Pahinta tai parasta, tahatonta komiikkaa, L'orealin yliviljelemässä mainoslauseessaan on, että se nostaa esiin sellaisen kerrostuman, josta kertovat omaa kieltään sekä McLuhan, jota parhaillaan lueskelen ajankulukseni, että Julio Cortazar loistavassa lyhytnovellissaan "Johdanto kellon vetämisohjeisiin", joka on ilmestynyt hänen jorgeluisborgeslaisessa tarinakokoelmassaan Tarinoita kronoopeista ja faameista.
Annetaan vuoro McLuhanille: "Ja vain näillä edellytyksillä, pysyttelemällä erillään kaikista rakenteista ja välineistä, voi arvostella sen prinsiippejä ja voimaviivoja. Sillä kaikilla välineillä on voimaa taivuttaa oman edellytyksensä kannalle se, joka ei ole varuillaan. --- Sisällyttäessämme itseemme jatkuvasti teknologioita asetumme niihin nähden servomekanismin suhteeseen. Tästä syystä, voidaksemme ylipäänsä käyttää objekteja ja itsemme laajentumia, meidän täytyy palvella niitä jumalina tai kunnioittaa pikku uskontoina. Intiaani on kanoottinsa servomekanismi, samoin cowboy hevosensa ja virkailija kellonsa." Cortazarin kirjoitus puolestaan esittää tämän saman seikan kaunokirjallisesti, referoituna näin: Kas, sait syntymäpäivälahjaksi kellon, tai niin siis kuvittelet. Fyysisen kappaleen mukana olet kuitenkin saanut lahjaksi muutakin palasen itseäsi, joka ei pysy mukana muuten kuin ranteeseen köyttäen, velvollisuuden vetää se, vilkuilla sitä, tarkistaa sen aikaa luotettavista lähteistä, pelätä sen rikkoontumista, pitää juuri sen merkkiä kaikkein parhaimpana, asettua sen puolelle vertailussa. Cortazar ynnää: "Et sinä saa lahjaksi kelloa, lahja olet sinä, sinut annetaan kellolle syntymäpäivälahjaksi."
Niin, hiusväri, koska olet hiusvärin arvoinen. Sinä et osta mainoksessa tuotetta, vaan tuote sinut. Se kurkottaa lonkeronsa, ripustautuu mieleesi epäilevänä kysymyksenä ovatkohan hiukseni sittenkin vähän tylsän väriset, alat nähdä kaduilla liikkuvien hiusten värit, tuokin on käynyt kampaajalla, ai miten se on eloisan näköinen, tuommoiset raidat. (Unohtaen, että kun olet värjännyt hiuksesi, kasvosi näyttävät seuraaviksi kalpeilta, elottomilta ja vaativat ripsivärin, huulipunan, kenties meikkivoiteenkin, poskipunan ja niin edelleen. Tästä teemasta parhaita kuvauksia on Michael Enden Momossa, siinä, kun Momo saa harmailta herroilta Bibi-nuken. Kerrassaan klassinen kohta.) Lopulta haet pikku jumalasi kaupan hyllyltä vakuutellen, että ansaitsit sen, vaikka tosi asiassa se ansaitsi sinut, olitpa tätä mieltä tai et.
Jokin tässä kaikessa sotii pahasti kaikkea sitä vastaan, mitä haluaisin ajatella itsemääräämisoikudesta ja ihmisten arvokkuudesta. Kaikelle mekin annamme periksi, otamme sen tavat, alamme palvella sitä. L'orealin mainoslauseen hauska puoli on, että se tosiaan esittää asian näin päin. Ja koska ihmisen ei ole koskaan mikään metafyysinen pakko ostaa ja käyttää hiusväriä, mainos tuo esiin sen, että hiusvärikauppiaan on pakko saada ihmiset ostamaan, muuten ei pulju kannata. Niinpä huippumallit (joilla tällä kertaa on ihan vaatteetkin päällä) ilmoittavat, että sinä, niin, juuri sinä, olet tämän loistavan tuotteen arvoinen.
Tahdon ajatella toisin päin: ostan ja tuen tuotteita, jotka ovat minun arvoisiani. Katson tarkkaan, minkä asian palvelijaksi ryhdyn. Täysin orjan asemasta ei voi kai luopua, koska ostan minäkin välillä hiusvärin. Mutta en sentään L'orealin, vaan niitä eläinkoetestaamattomia, kasvipohjaisia laadukkaita hiusvärejä, joita myydään Sokosten luontaistuoteosastolla (ja joita ei löydy Animalian listasta - ne eivät siis ole sitoutuneet eläinsuojelujärjestöjen myöntämään sertifikaattiin). Changes taitaa olla sen nimi. Värissä, jota olen käyttänyt, on historiallista tenhoa: tehoaineina mm. punajuuri ja annatto, kumpikin kasveja, joita kasvatan. Se on myös hiuksille ystävällinen, ja pakkauksesta riittää useampaan kertaan myös tälläiselle pitkähännälle, eikä tunnu ärsyttävän ihoa.
Kieltämättä tällainen asenne on vähän hankala. Se on aiheuttanut mm. sen, etten kykene hankkimaan kännykkää, jota sentään yli 95 prosenttia ikäryhmästäni pitää jonkinlaisena välttämättömyytenä palvella. Vastata missä vaan, etsiä akulle pistorasiaa, vaihtaa kuoria. Ihmiset hämmästyvät aina yhtä paljon, kun niille kertoo, ettei ole kännykkää, mutta lankapuhelin kyllä. (Oletteko muuten huomanneet , kuinka vielä viisi vuotta sitten puhelin viittasi sanana tähän, mitä nykyään sanotaan lankapuhelimeksi, kun taas nykyiseen puhelimeen viittasi sana matkapuhelin?) Miten pääsen sisään, jos jonkun rapun ovi on lukossa, enkä muista koodia, miten pidän yhteyttä ystäviin, mitä jos kaupungilla tulee tarve jakaa tuntemukset? Ihmiset suhtautuvat kännykättömyyteen kuin johonkin harvinaiseen, urhoolliseen ristiretkeläisyyteen. Ja kuitenkin, kaikillahan on nykyään kännykkä. Tässä asiassa voi siis olla mainiosti se vapaamatkustaja, joka tarvittaessa pysäyttää tuntemattoman ihmisen kadulla ja kysyy, saisiko tämän matkapuhelimesta soittaa, voi maksaa siitä vaikka euron. Rahaa ei koskaan kehdata ottaa vastaan, olen huomannut, vaikka tarjoukseni ei ole ikinä ollutkaan yksinomaan retorinen. Kännykkä ei ole minun arvoiseni, vaikka epäilemättä minä olisin valmistajien ja operaattorien mielestä kännykän arvoinen.
En halua tulla sellaiseksi kuin suurin osa ystävistäni, joka puhelimen piristessä purkaa intiimin tilanteen. Ruoka jäähtyy lautasella, keskustelukumppani istuu odottaen, tyhjään tuijottaen, kun tyyppi hopottaa luuriinsa: "Ai joo, ihan totta... No syömässä ollaan, ton yhden opiskelukaverin kanssa... Ei, ei oo erityinen kiire, puhu vaan..." En ole vielä valmis loukkaamaan ketään sillä lailla. Ehkä vuoden päästä olen jo, saapa nähdä.
Kaikkein pahinta ovat tekstiviestiaddiktit, joiden on pakko kaivaa kännykkä käsväskystä esiin parin minuutin välein, vaikkei se olisi pihahtanutkaan, tarkistettava, ovatko saaneet viestejä. Yksi ex-työkaveri ajoi minut lähes raivohulluuteen tällä käytöksellään. Töissä ei saanut pitää puhelimessa ääntä, joten sen oli tosiaan minuuteittain tarkistettava viestin vilkaisemalla. Eikä se osannut kantaa keskustelua noiden kurkistusaukkojen ohitse, vaan joka ikinen minuutti alettiin uusi keskustelu, joka oli tietysti jo valmiiksi tuomittu tyrehtymään, ennen kuin päästään mihinkään kiintoisaan, koska "pitää kattoo jos viestei ois tullu". Lopulta äidyin sanomaan esimiehellemme, että itse asiassa kännyköistä olisi töissä vähemmän haittaa, jos ne saisivat olla äänekkäästi päällä, ainakin tämä yksi neiti saisi paljon enemmän aikaan muutakin kuin oman suosittuutensa mittaamista. Se ihminen oli oikeasti murheen murtama, jos ei tuntiin saanut viestiä keneltäkään.
Joo, en ole vielä niin vahvaluonteinen, että uskaltaisin tarttua kännykkään. Tai kelloon, joka on usean kännykän useimmin käytetty toiminto. Mc Luhan, taas: "Edward D. Hall ... vertaa tällöin meidän ja hopi-intiaanien ajantajua. Aika ei merkitse näille intiaaneille yhdenmukaista peräkkäisyyttä tai kestoa, vaan monien rinnakkaisten olemassa olevien asioiden pluralismia. 'Aika on sitä, mitä tapahtuu, kun vilja kypsyy tai karitsa kasvaa... Se on luonnollinen prosessi, joka tapahtuu jonkin elollisen esittäessä elämännäytelmäänsä.' Siksi näille intiaaneille on yhtä monta ajan kuin elämänkin lajia." Mainittakoon, että Aristoteleen käsitys ajasta Metafysiikassa on olennaisesti samanhenkinen: eliöt ovat oman itsensä, tilansa ja aikansa, luovia tila-aika-veistoksia.
En halua antaa itseäni kellolle, kännykälle ja L'orealille (jossa on vaikeaa nähdä mitään erityisen kultaista) syntymäpäivä- tai muuksikaan lahjaksi. Mietin, ymmärtävätkö ihmiset, kuinka "heidän käyttämänsä" esineet käyttävät myös heitä, usein huomaamattomin, pienin tavoin? Ei tarvitse ajatella kuin sitä, miten bloggaaminen vaikuttaa.
Sitä sietää miettiä.

10 Comments:

Anonymous Anonyymi said...

No enpä tosiaan ollut ajatellut tuota mainosta noin syvällisesti, mutta kiitos kun avasit silmäni. Siis onhan se mainos aina tavattomasti ärsyttänyt, mutta niin ärsyttää moni muukin asia ja kaikkeen ärsytykseen vähitellen turtuu, ainakin tässä iässä, siksi on hienoa lukea nuorten valppaiden ihmisten teräviä analyysejä. Näinhän se tietenkin menee, että kellot ja kännykät ja tietokoneet käyttävät meitä ja me suostumme siihen, kunnes, toivottavasti, joskus nousemme kapinaan.

k.ellilä

16/3/05 10:08  
Blogger Marimba said...

Tervä analyysi. Monilla meistä oravanpyörässä juoksijoilla on jonkinlainen vahvasti rakentunut alitajuinen tavaroiden haluttavuushierarkia. Tavaroita ostetaan, koska samalla halutaan palanen siitä ylellisyydestä, minkä onnistunut mainoskampanja meissä on herättänyt. Tavallaan ihmiset ostavat näiden rojujen mukana mielikuvitusta, mitä heiltä puuttuu.

16/3/05 10:33  
Blogger Eufemia said...

Oiva kirjoitus, kiitos.

16/3/05 11:08  
Blogger Eufemia said...

Oiva kirjoitus, kiitos.

16/3/05 11:08  
Blogger Anu said...

Heh. Olen huomannut selvän korrelaation: kun unohdan kännykän kotiin tai en muista kirjoittaa tai lukea blogeja muutamaan päivään, minulla menee yleensä hyvin. Riitän itselleni ja olen päivän jälkeen henkisesti ravittu ja kylläinen.

16/3/05 12:29  
Blogger Jani said...

Itse asiassa tuon eläinkoelinkkisi takana sanotaan näin:

“Some of the businesses which have altered some of their practices in response to PETA campaigns include Avon, Revlon, Estee Lauder and L'Oreal who ended animal testing to develop cosmetics as did Gillette.”

16/3/05 14:00  
Anonymous mm said...

Inspiroiva kirjoitus ... hmm muutan pian toiseen maahan, uskaltaisinkohan jättää siellä uudessa kännykän kokonaan hankkimatta. Ehkäpä.

16/3/05 16:43  
Blogger Veloena said...

Joo. Käsittääkseni eurooppalaiset eivät testaa yhtään valmista kosmetiikkatuotetta, koska se on täällä lailla kielletty. Sen sijaan eläinkokeettoman kosmetiikan sertifikaatti kertoo, että yritys on sitoutunut ostamaan raaka-aineensa tavarantoimittajilta, jotka eivät testaa raaka-aineitaan eläimillä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että eläinkokeeton kosmetiikka hyödyntää pitkälti vanhoja, jo turvalliseksi havaittuja ainesosia. Uudet innovaatiothan pitää testata. Toinen vaihtoehto on testaaminen vapaaehtoisilla ihmisillä; tätä käsittääkseni ainakin Body Shop tekee.
L'oreal kuuluu, mikäli olen oikein ymmärtänyt, näissä asioissa toki olen maallikko, siihen ranskalaisten kosmetiikkapuljujen klikkiin, joka koettaa parhaillaan painostaa Euroopan unionia perumaan kosmetiikan raaka-ainetestausten kiellon, joka on asetettu vuoteen 2009.
Netissä on aiheesta runsaasti ristiriitaista tietoa. Selvää on kuitenkin ainakin yksi seikka: toiset puljut keksivät koko ajan uutta, "tehokkaampaa" myytävää, mainostavat hirvittävillä budjeteilla jne. ; toiset tyytyvät myymään perustuotteita. Lääkärien ja jopa kosmetologiäitini kanssa olemme todenneet, että eläinkoetestatut "tehoaineet" ovat kyllä aika yhtä tyhjän kanssa: rasvaemulsio kasvoilla ja keholla estää kuivumista; kasvivärit värjäävät nätisti ja ympäristöystävällisemmin.
Enpä tiedä, kumpi on L'Orealin kohdalla pahempi rasite, eläinkokeet (tai ainakin julma historia, otapa tuosta sitten selvää) vai niiden käsittämätön asenne: osta, osta, osta... Tyypillistä kyllä, en osaa kunnolla päättää tätäkään.
Mutta enivei - vaikka L'Oreal kiipeis puuhun, en siitä tykkäis. Menetetty tilaisuus. Samalla tavalla kuin Chiquita. Ihan kiva, että koettavat edes jotain kohentaa. Mutta lopultakin, riittääkö se?

16/3/05 19:56  
Blogger Veloena said...

Tämä Spiegelin juttu, jonka pienen kaivelun jälkeen löysin, on aika kiinnostava L'Oreal -tapauksen kannalta

16/3/05 20:13  
Blogger Jani said...

Minuakin se “sen arvoinen” -slogan ja suorastaan digitaaliselta tai muuten vain muovinukeilta näyttäviksi silikonilla ja botuliinitoksiinilla tehdyt naamat niissä mainoksissa kyllä ärsyttävät siinä määrin, että melkoisia hyvityksiä saisivat tehdä kosmetiikka-alan eettisellä rintamalla niitä minulle myydäkseen, jos kosmetiikkaa ylipäänsä ostaisin.

Sinänsä kyllä tuntuisi minusta suorastaan jalolta sellainen firma, joka puolustaisi raivokkaasti eläinten oikeuksia tuotantomenetelmissään, mutta hyödyntäisi häikäilemättömästi ihmisten turhamaisuutta ja heikkoutta minusta ehkä äärimmäisen vastenmieliselläkin kampanjalla. L'Oreal nyt kumminkin vaikuttaa keskittyvän enimmäkseen vain tuohon jälkimmäiseen ja hoitelevan ensinmainittua vähän niin kuin vasemmalla kädellä.

17/3/05 11:10  

Lähetä kommentti

<< Home

<